News 3 semanas atrás | Leo Saldanha

Jobs to be done: a complexa e importante teoria de produto de Clayton Christensen

O conceito do renomado especialista em inovação e negócios segue muito válido para o desenvolvimento de produtos campeões

por Revista FHOX

 

As pessoas não compram um produto pelo o que ele é, mas sim pelo resultado que é entregue. Clayton Christensen morreu no começo desse ano. Ele foi professor de administração na Harvard Business School e ficou mundialmente conhecido pelo seu estudo em inovação dentro de grandes empresas. Autor do livro “The Innovator ”s Dilemma “ que aborda como a inovação também pode inclusive matar seu negócio. O fato é que o conceito do “trabalho a ser feito” faz todo sentido e foi outra importante teoria validade por ele e outros especialistas. Para o nosso mercado traz a provocação:  as pessoas não querem uma foto na parede apenas. Elas querem a experiência de ter feito aquela sessão em um dia divertido com a família. Elas não querem um álbum para colocar nas fotos, mas uma forma completa de reviver momentos marcantes. Claro, o produto final é importante. o que a teoria dele coloca é da função além do produto. Ou seja, produtos podem sumir, mas para que ele serve (a tarefa envolvida) seguem valendo. Um exemplo é a rede social e o smartphone como substituto dos itens impressos. Fotógrafos são questionados o tempo todo “se é mais barato” ter os arquivos digitais e pagar só pelo serviço. O risco disso é o esquecimento e a própria desvalorização do processo como um todo.

O produto não pode ser só o elemento a ser descartado para reduzir o preço. Ele deve servir como parte da experiência. É aqui que entra a teoria do “Trabalho que precisa ser feito”. Se o álbum faz parte da experiência completa e conta uma história de um jeito único ele realiza o que promete (relembrar aquela festa ou momento importante). E vai além se tiver recursos únicos. Aqui entraria realidade aumentada, uma trilha sonora para acompanhar o produto. Cheiros, embalagens e outros mimos que tornam a experiência mais completa. Segundo Christensen, as empresas perdem tempo evoluindo o produto não de olho no que o cliente quer como resultado final (valorizar a história e relembrar aquela cena). E aí entram questões como melhor impressão, acabamento, etc. Não que não sejam importantes, mas de fato muitas empresas acabam obcecadas com requisitos desnecessários que não compõe no valor percebido pela família ou consumidor final. 

Job to be done: Afinal de contas, o que é isto (e como se aplica ao

O blog da Lahar traz o conceito explicado de forma completa e que merece destaque aqui:

Se quiser mergulhar mais no assunto leia isso. Jobs to Be Done. 

PRINCIPAIS CONCEITOS DA TEORIA JOBS-TO-BE-DONE:

Empresas geralmente definem seus mercados em torno de um produto ou tecnologia. É comum ouvirmos falar de empresas dizendo que estão no mercado de MP3 players, ou no mercado de semicondutores, ou no mercado de pastas de dente.

A princípio, isso parece lógico e auto-evidente. Afinal, as empresas não são definidas pelo produto que fazem? Uma fábrica de reprodutores MP3 não está no negócio de MP3 players? Não é isso que a define como empresa?

Mas aqui está um problema. Isso é um mito. Um produto não é um mercado! Cada produto será, um dia, algo do passado. Discos de vinil e fitas cassetes foram ultrapassados e deram lugar aos CDs e MP3s, bem como esses formatos também deram lugar a plataformas de streaming na nuvem. Mas só porque uma tecnologia ou produto se tornaram obsoletas, não significa que aquele mercado desapareceu; significa que ele mudou.

O mercado, nesse sentido, são as pessoas que compram o produto por conta de um trabalho a realizar. Por exemplo, esse “trabalho a realizar” é ouvir músicas. Quando dizemos que o mercado mudou, afirmamos que essas pessoas passaram a comprar outro produto; um produto que as ajuda a realizar melhor a tarefa que desejam.

 

O mercado da música, portanto, nunca acabou. Apenas mudou. As pessoas deixaram de comprar CDs e passaram a ouvir suas músicas no Spotify. Como consequência, as gravadoras que definiam seu negócio como sendo vender CDs, perderam seu mercado; enquanto aqueles que definiram seu negócio como vender música, se adaptaram e prosperaram.

É em razão disso que uma das maiores premissas dessa teoria é que se deve projetar os negócios em torno de um trabalho a realizar, ao invés de definir seu empreendimento sobre um produto que certamente se tornará obsoleto. Desse modo, as empresas estarão focadas em criar as soluções que melhor realizarão os trabalhos necessários. Isso resulta em longevidade para a empresa.

Outro princípio derivado dessa teoria é o de que as tarefas a realizar devem guiar seu futuro. Que produtos vencerão futuramente? Aqueles que melhor ajudarem a realizar as tarefas dos consumidores. Conhecer as tarefas que causam dificuldade aos seus clientes hoje, indica o que um produto precisará ser para ganhar o mercado mais adiante. A teoria dos trabalhos a realizar prediz quais produtos ganharão o mercado.

Como aplicar a teoria:

Tudo o que foi dito até aqui pode ser sumarizado por essa citação de Christensen:

“A maioria das empresas segmenta seus mercados por dados demográficos do cliente ou características do produto e diferenciar suas ofertas, adicionando características e funções. Mas o consumidor tem uma visão diferente do mercado. Ele simplesmente tem um trabalho a ser feito e está buscando ‘contratar’ o melhor produto ou serviço para fazer isso.”

Com a finalidade de aplicar a teoria, seguem alguns passos que podem ser realizados no seu negócio:

1 – Faça uma pesquisa de campo a fim de descobrir como as pessoas enxergam a marca, usam seu produto e percebem a relevância dele.

2 – A partir desse diagnóstico, procure entender quais são as tarefas que sua empresa ou serviço entrega, e qual delas os clientes mais valorizam.

3 – Analise os benchmarks. Veja soluções bem sucedidas de outras empresas, tanto para a tarefa principal, quanto para as tarefas secundárias do que você oferece.

4 – Repense seu produto, priorizando os jobs que estão mais alinhados com o objetivo principal da marca.

5 – Valide a nova experiência com os clientes. Crie um MVP (mínimo produto viável) e teste sua solução.

6 – Mantenha-se aprimorando seus produtos e negócios ao redor dos trabalhos a realizar pelos seus clientes, e jamais fique obsoleto.

O post da Lahar traz uma visão completa com esses passos para o entendimento quanto ao produto dentro da teoria do Job to Be Done. Na minha visão é acertado pensar além do produto, o que não dispensa sua importância. O próprio Christensen discorreu sobre dois exemplos: como as pessoas tomavam milk shake nos Estados Unidos e como McDonald ‘s estudou não sobre a bebida mas a relação dos consumidores sobre o produto. O “trabalho a ser feito” do milk shake era uma rotina. As pessoas consumiam para determinadas situações. Como um prêmio por conquistar algo, para desestressar, para ter algo nas mãos enquanto faziam outra coisa. Ou seja, é sobre observação. Daí a importância de conversar, entender e pesquisar seus clientes na fotografia. Qual é o trabalho a ser feito com as pessoas quando o assunto é fotografia? As pessoas compram uma sessão porque querem passar bons momentos juntos? porque querem ter esse registro? Qual o papel dos produtos no final das contas? Não existe uma resposta espetacular no fim desse post de como será isso. Pois é uma questão muito particular de cada pessoa, família. Esse é o seu trabalho e não é pouca coisa. Está muito claro para mim que o produto é fundamental para viver da fotografia. E quem já tem um (ou vários) tem que evoluir para essa fase de estudo de comportamento e inovação. O seu trabalho a ser feito!

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