Negócios 3 meses atrás | Leo Saldanha

A culpa não é do preço!

Dentro das turmas da Escola de Negócios esse é um dilema dos mais comuns

por Revista FHOX

Item “preço” é campeão de dúvidas no mercado. Isso segundo pesquisas e contatos FHOX. Somos sempre abordados sobre os desafios de formar, justificar e melhorar o preço a ser cobrado na fotografia. E não só entre fotógrafos, mas algo também frequente entre outros negócios da fotografia.

A culpa sempre recai no preço, quando na verdade é reflexo de posicionamento incorreto e trabalho inconsistente no composto geral do marketing. Nas turmas da Escola de Negócios um dos pontos mais abordados é o dilema de preço. Fotógrafos (mesmos os experientes) que enfrentam desafios na hora de cobrar ou de justificar os valores cobrados. As duas perguntas mais frequentes: como cobrar mais? Ou como justificar o que é cobrado?

Um bom livro para mergulhar no assunto

No episódio recente do podcast da FHOX sobre os 2 P’s que prejudicam os negócios da fotografia abordamos a confusão frequente de fotógrafos e até de outros segmentos do ramo que costumam enfocar mais no P da promoção (vamos bombar no Instagram!). Primeiro é bom relembrar: o composto clássico do marketing é formado pelos 4 P´s. Produto, ponto, promoção e preço. Com o passar dos anos, esses itens não comportaram mais tudo o que a dinâmica do marketing envolve. O que pediu uma evolução (mas sobre isso no decorrer desse post).

Mas o composto do marketing segue como guia (um norte) para definir a base do negócio. Não só de fotografia, mas de qualquer outro que busque atuar com marketing preciso. Some a isso outro detalhe importante: o STP (Segmentação, Targeting ou mercado-alvo e Posicionamento). Com ele definimos o mapa para alinhar os ajustes da marca. Só depois de trabalhar tudo isso podemos formar um preço (e melhorar isso na base do possível). Ou entender que você terá que cobrar de forma ajustada com sua estratégia.

STP é a linha mestra que orienta os 4 Ps do marketing.

Primeiro é importante definir o STP com base na sua atuação.

Segmentação: em qual mercado vou atuar? O segmento é newborn? Como me preparar de forma completa para isso? A segmentação é fundamental para determinar o grupo de consumidores que contam padrões de consumo similares. Exemplo: gestantes em centros urbanos. Ou se for para ser mais específico. Gestantes paulistanas que moram nos bairros da zona oeste de São Paulo. Faz sentido determinar a região geográfica quando algumas mães de diferentes cidades poderiam contratar um profissional até de outra cidade e cobrir as despesas para trazê-lo em casa? Ou fazer com que a cliente venha até seu estúdio ou home-studio? Ou seja, esse caminho da segmentação serve para orientar como trabalhar o marketing nas mais variadas frentes levando em consideração o perfil do público.

Targeting – Se antes Kotler com seu método STP dizia que a limitação por segmentação levando critérios como idade, renda, etc. pode não ser tão completo. Até porque será que leva em consideração novas demandas como ideologia, filosofias de vida. Ficou mais desafiador definir isso. Deixando os obstáculos de lado nessa descoberta. Aqui você pode dizer: mas isso eu já faço. Faz sim. Intuitivamente. E isso é ótimo. Não seria ainda melhor fazer isso de forma mais organizada e com um plano claro?

Posicionamento: é passar a imagem da marca e produto para ocupar uma percepção para o público da segmentação e mercado-alvo. Aqui entra a forma como você quer ser visto no mercado. Não entre colegas, mas sim entre clientes. Posicionamento também não é simples. Porque envolve você (que é uma marca) e envolve seu produto, sua experiência oferecida no trabalho fotográfico e tudo o que você faz na fotografia. Claro, posicionar por preço, produto e outras iniciativas pode ter efeito semelhante de marketing. O desafio aqui é que seus clientes te veem de um jeito e talvez você nem saiba como. Pior é se eles tiveram visões distintas sobre a sua marca! Pior ainda se for uma visão da fotografia (as imagens), do seu atendimento e do valor. Ele é bom, mas é demorado. Gosto das imagens, mas o álbum ficou ruim. Ele é atencioso, mas a foto é ruim. E por aí vai. Viu como é complexo?

Você já está no marketing mesmo sem acreditar nele ou achar que não faz…

Usando segmentação e posicionamento temos uma rota para diferenciação. Podemos considerar um tipo de diferenciação quando a fotógrafa diz que só atende clientes que querem parto assistido e natural. Ou de um fotógrafo de casamento que só fotografa casamentos gays. É muito restrito nesse momento do mercado e da economia? De ficar escolhendo tanto assim os clientes? É e muito. É também uma decisão muito pessoal. E tem impacto de valores claros na forma de cobrar. O mercado de casamentos gays no Brasil é bem pequeno comparado com as cerimônias héteros. Contudo, se for um profissional sofisticado que faz casamentos exclusivos e cobra muito para ter um conceito de poucos eventos com valor alto isso pode fazer toda a diferença. Traduzindo: se fosse “O fotógrafo de casamentos homo-afetivos” a situação muda de figura porque ele poderia cobrar muito bem por isso e faturar no alto valor adicionado em poucos eventos.

Normalmente no composto do marketing os fotógrafos e negócios da fotografia colocam promoção e preço na frente de tudo. Quando deveriam ser os últimos. Primeiro entra o produto e na sequência o ponto. Vamos entrar nos dois primeiro para entender melhor isso. Vou lançar essa promoção com esse preço agressivo! vai ser um arraso? Vai sim, vai arrasar com sua marca! Sobretudo se você for só ficar vivendo de promoções. Repare em negócios com ações promocionais o tempo todo. Costuma ser sinal de marketing desvairado. Traduzindo: quero vender desesperadamente. Faz tanta promoção que o cliente já espera a próxima onda de descontos ou algo do tipo.

Álbum. Obra prima do fotógrafo e joia no marketing para a fotografia. Produto crucial.

Produto: o que você oferece. Aqui, assim como o marketing, produto pode ser muitas coisas. Do serviço ao álbum. O consumidor leva algo. Poderíamos considerar produto como parte do experiência completa. Pelo menos é assim que os consumidores para quase tudo tem avaliado o que consomem. Sem ter definido o STP (segmentação, targeting e posicionamento) não dá para ajustar ou criar um produto correto. Se atendo clientes de alta renda terei que ter um cuidado imenso com embalagem, atendimento, materiais do álbum, equipamentos, tecnologia, etc. Tem que encaixar com a entrega, o posicionamento e as expectativas do público e da segmentação.


Ponto de venda. O estúdio, escritório ou loja. Era a presença física. Para mim hoje, se trata de presença digital atrelada a ter ou não ponto de venda. Pois hoje você pode não ter um local físico, mas vai ser difícil não ter local virtual. Sim, aqui entra Instagram, site e afins. E aqui deveria entrar também toda parte do STP. Ter um ponto físico é oportunidade de diferenciação. Mas envolve custos fixos e a necessidade de criar e oferecer experiência no local. Cenários em estúdio, escritório chique e confortável, sessões exclusivas no ponto. Tudo isso pode fazer parte (ou deveria) do P de ponto. Nada impede de o negócio não ter espaço físico. Isso quer dizer: de levar a experiência para a casa do cliente. De fazer em locação, etc. Ambos os estilos e estratégias trazem seus desafios.

Vender experiências pode envolver todos os P´s e estar ancorado no STP. Isso tem sido orientação frequente de muitos negócios. “vendo experiência” é o novo “minha marca tem tradição e qualidade”. Pois bem, agora os clientes notam quando uma marca cria propostas de experiências e vivências que não são verdadeiras. É o que eu costumo chamar de “dá para enxergar a planilha de Excell por detrás da oferta”. São modelos de negócio que pensam em “experiências” para justificar o preço e tentar fazer valer quanto cobram. De novo, normalmente o cliente percebe. Pode até não perceber isso na primeira compra. Já na segunda…

Adivinha da onde surgiu a necessidade de vender marcas com propósitos. Para salvar (ou justificar) a experiência. E faz todo o sentido. Para fotógrafos deveriam ser fácil vender experiências e ter um propósito. Ultimamente o que vemos na prática é a experiência de “eternizar momentos” e o propósito de “pagar as contas no fim do mês” e ok. Isso também é legítimo. O problema é que para todos nós da fotografia “criar memórias eternas” e ter como propósito “ganhar dinheiro com isso”  é premissa básica para nosso negócio.

Logo, o preço é o último da lista. Mas é curioso como sempre é o primeiro culpado. O desafio é que quanto você vai cobrar e como fazer para melhorar os valores vai depender dos outros itens (Ps). Obviamente inverter isso e fazer esse trabalho dando os devidos passos para trás não é fácil. Aliás, muito pelo contrário. Os 4 P´s do marketing é um conceito com várias décadas e já nem cabe mais como forma completa nesses novos tempos em que vivemos. Basta levar em consideração que o próprio criador (Kotler) desenvolveu o Marketing 4.0 que abarca outras perspectivas na era do marketing em tempo real. O que é importante entender é que a integração do mundo físico e digital é cada vez mais realidade. E a pessoas querem viver coisas valiosas. Uma sessão de fotos é uma experiência toda vez. Seja ela boa ou ruim. Posar para fotos (ou de forma espontânea), receber o produto e reviver tudo quando folhear o álbum. Tem experiência melhor do que a fotografia.

Se você quiser definir seu preço com base em critérios concretos você pode usar uma ferramenta como o Photo Control. Plataforma que faz o preço com base nos custos e até definindo margem. Mas de novo, fazer o preço é deveria ser parte da solução, mas na minha visão vem depois na lista de prioridades. Quero dizer: faça o trabalho completo com todos os itens e depois ajuste o preço.

Essa é a parte do texto que você chegou e já pode dizer: Que chatice tudo isso! Por sinal, se você chegou até aqui e achou tudo muito chato siga com sua intuição ou copiando práticas e fórmulas e receitinhas para atingir seus resultados. Dessas, o mercado está cheio e basta um Google e poucos cliques. Mas saiba que mesmo que você não goste de marketing você está exposto a ele. Seja na sua conta do Instagram, no álbum que você entrega, no seu atendimento, na forma como fala e se veste, na sua forma de escrever e cobrar. Nos teus posts das redes sociais e o mais importante de tudo: nas suas fotografias.

“Pessoas não são tão racionais assim ao comprar.” – uma matéria da Superinteressante aborda a questão do preço de forma racional e com a devida dose da importância da emoção. A técnica da ancoragem que também é tema do livro Preço (William Poundstone) mostra como funciona isso de forma clara. Para entender melhor cito um trecho do artigo:

A ancoragem é comum em lojas chiques e restaurantes caros. O Serendipity 3, de Nova York, tem no cardápio um sundae que custa R$ 1 580 bem perto de um cheese cake oferecido a R$ 35. Bela estratégia para convencer a clientela, enquanto espera uma celebridade aparecer no restaurante, a pagar pela sobremesa quase o preço de um prato principal. Tudo fica barato se o valor máximo do cardápio (ou a média cobrada no ticket médio já está acima do patamar esperado).

Resumindo: os produtos mais caros valorizam a marca e ainda ajudam a vender itens baratinhos do mesmo local. É por isso que lojas de marcas de luxo (não todas) conta com itens do tipo “lembrancinha” ou mais acessíveis para os meros mortais. Embora empresas especialistas em super luxo considerem essa estratégia ruim para a marca mãe. Caso da Louis Vuitton, por exemplo. Em tempo: que é de luxo costuma evitar ações promocionais.

Antes de encerrar tenho uma lista com dicas de livros. Não gaste com workshops antes de ler estas publicações:

– Preço – de William Poundstone
– Marketing 4.0
– Os 10 pecados mortais do marketing
– This is Marketing
– Nocaute

O que fica claro (ou caro, fazendo um trocadilho infeliz) é colocarmos toda a culpa dos nossos problemas no preço. A responsabilidade certamente não é dele. Ele é reflexo da sua marca (capenga?) e da estratégia fraca ou inexistente de um composto de marketing desequilibrado. Certamente você deve lembrar a última vez que fez um post no Instagram para promover seu negócio ou deu aquele desconto inesperado para não perder uma venda. Nada de errado com isso. Só não espere resultados quando na verdade você deveria fazer um trabalho bem feito, sobretudo em relação ao  produto, ponto e os outros P’s da fotografia (atrelados ao posicionamento, targeting e segmentação).

E aqui finalmente entra o meu P de promoção (não fazer anúncio que parece anúncio é tendência). Vamos entrar com profundidade nesses assuntos de forma personalizada na nova turma da Escola de Negócios FHOX em no dia 27 de agosto (aqui no nosso ponto físico) vamos te mostrar (olhando caso a caso) como aplicar esses conceitos de forma prática. Aliás, personalização é um dos 9 Ps do marketing na fotografia que abordamos nessa atividade. Entramos ainda na estratégia do Menor Mercado Viável. Esse conceito aplicado a negócios e desenvolvido por Seth Godin mostra que negócios como Airbnb e outros começaram conquistando “menores mercado” até tornarem suas empresas viáveis. Conquistar 100, 500 e 1000. Aliás, você daria conta de atender 1000 clientes em um ano cobrando o quanto gostaria?

Quer saber mais sobre a Escola de Negócios FHOX?

ACESSE: A EXPERIÊNCIA DA ESCOLA DE NEGÓCIOS FHOX

ENF – Marketing 4.0 

  • Quando: 27 de agosto – das 9:00 às 18:00
  • Onde: FHOX
  • Com Leo Saldanha (publisher)

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