Entrevistas 3 anos atrás | Mozart Mesquita

Filme fotográfico dá origem a cremes, lubrificantes, pele artificial, entre outros

Inovação, pesquisas e a “nova Fujifilm”

por Revista FHOX

Em recente passagem pelo Vale do Silício, FHOX foi recebida por Bruce Novich, presidente da divisão de desenvolvimento de novos negócios da Fujifilm North America Corporation. Novich é um estudioso de mercados disruptivos e faz de sua experiência na empresa um caso de sucesso. Nas impecáveis instalações não seria possível achar um único cílio pelo chão.

O Fujifilm Open Innovation Hub de Santa Clara está localizado estrategicamente para mostrar como a multinacional japonesa vem lidando com a ascensão e queda do filme fotográfico, que por anos foi sua principal razão de existir, e contar sua história de inovação para quem está revolucionando o mundo em que vivemos: as visionárias empresas de tecnologia do Vale.

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Fotos: divulgação

“O que temos aqui é uma coleção de produtos que podem não ter conexão entre si, mas que de alguma forma têm conexão com o filme fotográfico”.

Novich inicia sua aula de inovação a partir das tecnologias disruptivas: “Na verdade tenho estudado disrupção em mercados de tecnologia por muito tempo e encontrei na fotografia um prato cheio. Você não tem tempo para reagir comprando coisas para resolver seu problema, você tem que usar as pessoas, as fábricas, os ativos, as tecnologias que tem. Foi isso o que a Fujifilm fez. E esse hub é um exemplo do quanto inovador você pode ser quando olha para as ferramentas que tem internamente, bem como mescla essas ferramentas com as novas do lado de fora”.

entrevista2Segundo o executivo, é importante voltar um pouco na história para entender o momento decisivo para o negócio do filme. O pico desse produto foi em 2002. Mas as câmeras digitais já estavam no ar há quase uma década. O ponto de virada foi a popularização dos quiosques nas lojas de conveniência americanas. Momento em que o consumidor aceitou a impressão digital e a partir dali se imaginou uma queda gradativa e suave do filme. Porém, como todo mercado ou produto que sofre uma disrupção, houve um ponto em que ele despencou numa média de praticamente 10 % ao ano. Até que no final da primeira década deste século, havia sido comercialmente devastado.

FHOX – A empresa precisou agir rápido para sobreviver à queda do seu principal produto?
Bruce Novich – Sem dúvida, pois esse é o ponto em que você precisa colocar seus esforços, suas fábricas, seus funcionários muito rapidamente em outro caminho e a Fujifilm foi ágil. Por exemplo, ela foi uma das inventoras da tecnologia de raio-X digital, mesmo sabendo que iria colocar seu filme de raio-X fora do mercado. Vimos que a onda vinha e manejamos para estar no topo e não embaixo dela. Hoje é um mercado de US$ 50 milhões para nós e não vendemos só para o mercado de saúde. Um dos segredos de operar em situações disruptivas é saber que às vezes você tem que ser disruptivo com você mesmo para poder sobreviver. Levamos essa tecnologia médica para outros mercados, como companhias aéreas, o mercado industrial e o mercado offshore de petróleo. Fizemos uma parceria com a Stad Cia. Nacional de Petróleo da Noruega, que é uma competidora muito forte e inovadora no mercado de gás e óleo. O fato é que existe uma árvore genealógica de produtos que cresce a partir daquele rolo de filme que nos fez famosos no passado. É isso o que você vê aqui no Hub.

FHOX – No pico do filme em 2002, a Fujifilm tinha ideia do que ia acontecer, ela sabia dessa jornada de inovação que empreendeu, ou isso veio depois, no caminho?
Novich – Apostamos nas tecnologias digitais logo no começo, mesmo sabendo que iam impactar o negócio do filme. Você tem que estar no começo para ser líder, criar as bases e trilhar um caminho. Se você só pular dentro quando já houve muito impacto, pode ser muito tarde. Negócios de tecnologia disruptiva hoje são muito estudados e esse é um dos pontos-chave: reconhecer os sinais da disrupção muito cedo para que você faça parte dela e não seja engolido por ela. Acho que a Fuji fez isso e estava preparada. Tem um artigo muito interessante na Harvard Business Review sobre a Fujifim e sobre empresas que acordam num determinado dia sem um produto para vender. Algumas conseguem se reinventar, mas muitas não. De certa forma, a Fujifilm é uma sobrevivente dessa situação.

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FHOX – O senhor acredita no retorno do filme e do vinil, como anunciado pelo presidente da Sony durante a última CES?
Novich – Não sei, acho difícil que tecnologias disruptivas possam voltar de forma forçada, mas acredito que possa haver uma reação elástica que promova alguns retornos. Acredito menos no vinil e mais na fotografia porque segurar uma imagem impressa é tão mais forte do que vê-la numa tela. Acho que é aí que há muito retorno de tecnologias e nesse ponto elas podem ter uma força. Não estamos vendo esse retorno da impressão apenas nos jovens, mas em várias gerações e por diferentes razões. É fato que existe uma fotografia instantânea crescendo muito hoje e puxando o mercado.

FHOX – Você acha que o instantâneo viveu uma disrupção assim como o filme analógico?
Novich – Sim, sem dúvida. E voltou superforte, assim como há espaço para o filme voltar. Nós vemos voltando de várias formas. Estamos aprendendo muito com todo o sucesso de Instax. Temos a tendência de sermos muito focados e orientados à tecnologia, enquanto o mercado tende a ser orientado ao social. Então, abrir esse canal entre o mercado, a tecnologia e a sociedade tem sido muito importante, uma grande experiência.

FHOX – Os executivos parecem que já assimilaram essa nova fase da empresa e não têm medo de ousar, é isso mesmo?
Novich – Sim, porque essa postura é fundamental para sobreviver. Não apenas num mercado de tecnologia disruptiva, mas num ambiente de economia global disruptiva. Acho que isso é o que faz o Fujifilm Open Innovation Hub tão interessante.

FHOX – Fale um pouco da proposta do Hub e da escolha do segundo ser no Vale do Silício.
Novich – Bom, é importante dizer que o primeiro foi instalado em Tóquio, é claro. O objetivo do primeiro hub era ampliar nossa proposta de inovação e crescimento porque acredito que exista um descompasso entre o nosso progresso, muito rápido, e nossa mensagem, muito associada à fotografia. Somos mesmo uma empresa de fotografia, não há o que questionar. É a nossa raiz e a nossa cultura. Mas não estamos exclusivamente no mercado de imagem. Às vezes quando você fala com as pessoas, elas dizem “ah sim, vocês fazem as caixinhas verdes, e eu amo seu filme, e o que vocês fazem agora?” Então, por isso, o Hub japonês nasceu não apenas para mostrar novas tecnologias que surgem, mas a maneira como fazemos e a maneira como pensamos. Se você quer entender um pouco da Fujifilm, este é um bom lugar para ter um bom ponto de vista. E claro, há outras razões também: podemos trazer outras companhias, divulgar experiências tecnológicas.

Tomamos a decisão de abrir o segundo hub no Vale porque não há outro lugar como este no mundo. O Vale do Silício não é apenas Tecnologia da Informação. Também é beleza, biotech, automotivo, energia, sustentabilidade. Aqui todos os mercados e empresas estão ligados e próximos. Em todos os cantos do planeta tentam copiar a habilidade de colaborar e trocar ideias e a cultura tão forte e única daqui. Estão tentando fazer ao lado de Paris, colocando muito dinheiro nisso. Mas vai custar muito mais do que simplesmente dinheiro, porque é um jeito de ser e pensar. Aqui as pessoas pensam e agem de forma diferente, colaboram, têm um senso de urgência e do que é possível. Então foi uma decisão simples instalar o Hub ao lado da Fuji Dynamics, que já era em si uma das nossas unidades mais inovadoras, criada no Vale do Silício, com pessoas que trabalharam em muitas das empresas daqui e trouxeram suas melhores práticas e diversidade de nacionalidades. Tudo isso compõe um quadro que nos dá a certeza de termos algo muito especial. É curioso, mas muitas empresas japonesas se aproximam da Fujifilm porque tendem a buscar parceiros ou estão de olho em tecnologias daqui. Acho que há mais de 500 outros hubs no Vale do Silício. A grande maioria são showroom de tecnologia e produtos inovadores, mas não é assim que a gente se vê. Algumas tecnologias que temos são protótipos que mostram nossa maneira de pensar e como podem virar outros produtos. Por exemplo, hoje há muita tecnologia envolvida numa foto impressa que fica no sol e não se apaga. Essa tecnologia também serve ao mercado de cosméticos que protegem a pele da mesma luz do sol. É a proteção UV. Assim como a tecnologia que usa o colágeno para compor o filme nos levou ao mercado de cremes de beleza. Tudo isso vem do rolo de filme.

entrevistaFHOX – Isso clareia as coisas em relação ao nome Fujifilm, justifica sua manutenção?
Novich – É confuso até para as pessoas dentro da empresa. Uma razão para isso é que mesmo hoje muitos de nossos funcionários não entendem e não viram essa história toda. Ela é contada em treinamentos, então isso está diminuindo. Mas o fato é que a gente faz inúmeros filmes funcionais. Existe um produto chamado eyeview film, que vem do filme fotográfico e que permite que se tenha a visão grande angular das TVs e que se possa vê-las de ângulos diferentes. Agora se você pegar essa mesma película, raspar sua superfície e colocar no óleo automotivo, você terá um poderoso lubrificante para o motor. Ainda vai além, não apenas servindo de lubrificante, mas eliminando metais pesados do processo, portanto auxiliando o meio ambiente. Então agora estamos olhando para o mercado de lubrificantes e isso veio da modificacão do revestimento de uma película de filme usada no mercado de TVs que, por sua vez, veio do filme fotográfico.

Vou te mostrar outro produto (ele conduz a reportagem através do Hub). Por exemplo, um tablet, um dos melhores do mercado hoje, cuja tecnologia de sensores de toque, inclusive flexíveis, advém de um filme preto e branco dos anos 80.

Então essa é essencialmente a história da Fujifilm: começa com o filme, entra em diferentes mercados, pega a tecnologia do filme e leva para outro ponto. Essa é a nova Fujifilm. Uma lição de divulgação, flexibilidade e estabilidade através dos diferentes ciclos de cada área. Se uma vai mal, outra pode suplantar. Isso treina a empresa a ter pessoas multitarefas, preparadas para vários mercados, com as melhores práticas de cada área.

FHOX – O senhor pode falar um pouco sobre as pesquisas e produtos da área médica?Novich – A Fujifilm tem feito grandes esforços em medicina genética. Parte desses esforços foi por aquisição, parte por desenvolvimento. O fato é que a empresa tem uma posição de liderança nesse segmento. Por exemplo, pele artificial é desenvolvida por uma de nossas empresas chamada GTech. Você doa suas células dérmicas e em 20 dias haverá um desenvolvimento em cultura de uma pele artificial que será vastamente utilizada em pessoas que sofreram queimaduras ou têm câncer de pele. E no coração dessa tecnologia está nossa evolução para desenvolver melhores películas coloridas que utilizam colágeno em gel. É um laboratório ainda, mesmo porque o corpo humano rejeita determinadas partes do colágeno do seu próprio corpo. Mas estamos avançando em pesquisas que serão certamente parte importante da empresa.

FHOX – Há um foco nas aquisições que a empresa faz?
Novich – Nas várias aquisições que a Fujifilm tem feito há sempre um interesse em cruzar toda sua expertise em filme com outras pesquisas e assim trazer ganhos para ambos.

FHOX – É impressão, ou o Hub vai muito além de mostrar produtos e inovações e envolve branding também?
Novich – O Fujifilm Open Innovation Hub não é um museu de produtos, é uma forma de pegar o coração de uma tecnologia que você domina e mostrar que são ferramentas e expertise que podem ser aplicadas em diferentes áreas, criando valor a novos negócios. Inaugurou há menos de um ano. 150 organizações com perfis diferentes já visitaram. É importante frisar que é uma cultura no Vale do Silício visitar hubs. Diversos segmentos de mercado, companhias indústrias, fundos de investimento, universidades, companhias de licenciamento, empresas atrás de colaboração, de produtos e claro clientes nos visitaram em busca de novas soluções e pesquisas que possam fazer a diferença na pesquisa deles. É claro que há um componente de branding, mas não é só isso.

FHOX – Há um foco na mídia?
Novich – Tivemos alguns jornalistas, mas foi sempre algo muito seletivo.

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FHOX – Como o senhor define o sucesso de um hub? Ele traz impactos para toda a companhia?
Novich – Essa é uma boa pergunta. Claro que definimos de formas muito diferentes, mas é obvio que o nível de interesse que ele desperta é um ponto. O outro ponto é que Yagi Motoko (diretora técnica de marketing e conexões) mantém relação direta com outros grupos techs aqui do Vale, há uma interação constante. Quando você está numa organização como a nossa não é fácil obter a atenção de determinadas áreas da empresa. E aqui, um dos pontos-chave é conseguir conectar uma nova empresa com uma das divisões da Fujifilm. Mas todos estão sempre muito ocupados, com o dia cheio e um plano de negócios agressivo. Para conseguir atrair a atenção de uma área de pesquisa ou do marketing é bem difícil. Mas se alguma coisa conseguir entrar é muito bom. Yagi Motoko tem os contatos-chave de cada pessoa em cada divisão da Fujifilm nos EUA, Japão e Europa. Já foram criadas entre 10 e 20 excelentes conexões. Talvez isso não pareça algo muito grande, mas é muito difícil chamar a atenção na comunidade dos negócios. Tem que ser sempre algo que gere interesse rápido e por isso são muito bem cuidados. Tem muitas variáveis, mas conseguimos colocar as pessoas juntas ao ponto de criarem interesses em chegar a um acordo de transferência de materiais. E aí começar a trabalhar em conjunto para investigar novas oportunidades, esse é o engajamento que consideramos um sucesso.

FHOX – Uma curiosidade: logo na entrada, na primeira bancada estão lá os produtos tradicionais. É porque eles fizeram a Fujifilm ser o que é?
Novich – Exatamente. Mas olha, ainda existe muita inovação em câmeras, lentes, impressão. Talvez apenas não seja tão óbvio para o consumidor, mas existe muito investimento em tecnologia nessa área. O fato é que ainda há uma gigantesca organização fazendo um grande trabalho no business tradicional. E a expansão territorial é algo muito importante também. Hoje, 55% das nossas vendas são no Japão. Então estamos buscando ampliar a presença global. Recentemente vocês entrevistaram meu chefe Mark Yamamoto no Brasil, ele está olhando fortemente para o mercado na América. Temos membros do nosso staff atuando fortemente na Colômbia. Estamos olhando para isso com muita atenção e interesse, crescer de forma sustentável.